Negli ultimi mesi, anche in Italia il processo di digital transformation è diventato oggetto di discussione seria e approfondita. Non tutti, però, hanno ben chiaro cosa significhi questo termine, anche perché non c’è opinione condivisa neanche tra gli analisti e gli esperti di marketing. Forse il modo migliore per comprenderne la portata è di analizzare le sue parti singolarmente:
Trasformazione – Si tratta di un cambiamento su larga scala, che ridefinisce gli elementi fondanti del business (clienti, prodotti, organizzazione, mercati). Il mutamento costringe anche i più restii a rivedere l’intera catena di produzione di valore, partendo dai modelli operativi, dall’infrastruttura aziendale e dalla gestione della customer experience. In linea generale, non esiste evoluzione dell’ambiente che non colpisca anche le organizzazioni, in termini di struttura, strategia e persone.
Digitale – Tutti sappiamo che ogni rivoluzione nella storia dell’umanità è connessa a doppia mandata all’innovazione tecnologica. La tecnologia rappresenta il principale driver di trasformazione, creando un ecosistema inscindibile che comprende anche i comportamenti delle persone e la logica dei mercati. Quando uno di questi elementi cambia, anche gli altri sono destinati a cambiare di conseguenza. Oggi, gli schermi digitali – con lo smartphone in prima linea – agiscono da innesco per la rivoluzione dei brand, delle identità e dei mercati.
Negli ultimi dieci anni, la diffusione di Internet ha creato uno strato di connessione che attraversa le nostre vite, mescolando reale e virtuale al punto da poterli più separare. Con l’arrivo della tecnologia mobile, poi, ci siamo ritrovati immersi in un flusso di connettività globale e costante. Ogni volta che utilizziamo lo smartphone, possediamo (letteralmente) il mondo intero nel palmo della nostra mano.
La dematerializzazione della realtà e la frammentazione della vita quotidiana in micro-momenti hanno avuto due conseguenze enormi:
La nascita del digital customer, sempre più consapevole ed esigente. Il cliente di oggi è caratterizzato da una personalità forte e dalla volontà incessante di realizzare i suoi desideri. Per questo motivo mostra comportamenti di acquisto mai analizzati prima e difficili da incasellare.
L’evoluzione del customer journey, che sfugge alle definizioni tradizionali e si dipana attraverso molteplici punti di contatto, online e offline. Per riuscire a costruire esperienze memorabili, coinvolgere e comprendere i clienti digitali, le aziende devono assumere un approccio innovativo, che parte dalla consapevolezza che il ‘mobile’ rappresenta oggi il canale più importante.
Date le premesse, risulta evidente come l’evoluzione digitale non significhi semplicemente rinunciare alla carta, come pure affermato da chi cerca di sminuire la portata di questo cambiamento radicale. La digital transformation non si limita, infatti, al solo miglioramento tecnologico o all’evoluzione dei modelli di business. Al contrario, implica sempre un profondo mutamento nella cultura, nei valori e nella prospettiva aziendale.
In questo senso, non è possibile un reale cambiamento senza la consapevolezza che le persone vengono prima del prodotto e del brand stesso. Ecco perché la trasformazione digitale parte sempre e comunque dalla digital customer experience e dall’employee engagement. Termini che racchiudono quanto affermato dal guru Brian Solis, ovvero che “l’innovazione digitale coinvolge tanto la tecnologia quanto le persone.”
Per portata e implicazioni, ovviamente, una trasformazione di questo tipo non può avvenire certo in un anno. Negli ultimi dieci anniabbiamo già assistito ad alcuni importanti segnali di evoluzione:
Il cliente al centro – Molte aziende hanno compreso che l’approccio customer-centrico è l’unico che consenta di capire cosa provano i clienti quando entrano in contatto con un brand. La customer experience è diventata così l’elemento di differenziazione più importante.
Il mobile come primo canale – Lo abbiamo già detto, le persone e le aziende ormai vivono al tempo stesso online e offline. Grazie allo smartphone e alle app, il mobile non è più solo un canale tra tanti; è diventato piuttosto il punto di contatto più critico per coinvolgere i clienti.
La tecnologia indossabile – Arrivati sul mercato come gadget per pochi innovatori, i wearables (activity tracker prima e smartwatch dopo) si sono presto imposti per la loro capacità di integrare design e tecnologia. Rispondendo così all’esigenza, sempre più sentita, di una vita connessa e tracciabile.
Il nuovo customer journey – Mentre molti professionisti del marketing ancora faticano a trovare loro un posto nella strategia di sviluppo aziendale, dal canto loro le tecnologie dirompenti hanno già riscritto il customer journey, aprendo nuove strade per creare valore attraverso i device tecnologici.
Il big data marketing – Ormai nessuno può più negare il valore dei dati, generati dall’uso che i clienti fanno della tecnologia, per il miglioramento della strategia di marketing. Per riuscire a trasformare questi dati in azioni concrete servirà un ulteriore passo in avanti, come vedremo.
Queste sono le basi da cui partire per tracciare le prossime evoluzioni del business. Tornando al quesito iniziale, allora, cerchiamo di capire cosa succederà nel 2016. Possiamo evidenziare altri cinque processi evolutivi, che aggiungeranno la loro influenza a quelli appena descritti.
LA TECNOLOGIA AUMENTA L’ESPERIENZA
Quale motivazione ti spinge a investire tempo e denaro in nuove tecnologie? La risposta a questa domanda sarà sempre più focalizzata sull’esperienza. Cerchi di imbrigliare il potenziale delle tecnologie emergenti per migliorare la customer experience e vincere la battaglia per la rilevanza in mercati sovraffollati. Il digitale elimina i limiti del fisico, portando l’esperienza verso nuovi livelli in cui realtà virtuale e aumentata diventano strumenti per offrire esperienze immersive e coinvolgere sul piano emotivo.
INTERNET CONNETTE COSE E PERSONE
Siamo circondati da oggetti sempre più intelligenti, dispositivi che non hanno bisogno dell’intervento dell’uomo per comunicare e imparare. Ci stiamo lentamente spostando dall’Internet che connette le persone all’Internet che connette le cose e le persone. Quella che chiamiamo Internet delle Cose possiede il potenziale per ridefinire il vantaggio competitivo, alterando da un lato la relazione che connette i clienti con le aziende, dall’altro la relazione che connette le aziende ai partner della catena di distribuzione.
IL MARKETING DIPENDE DAL CONTESTO
Non è certo concetto nuovo che il contenuto senza contesto è ininfluente. Questa idea, però, diventa ancora più rilevante in un mondo in cui i dispositivi mobile riscrivono la connessione tra organizzazioni e persone. L’implementazione di nuove tecnologie – come i beacon, il geofencing, le notifiche push e l’Internet delle Cose – aggiungerà una decisa dose di pepe al marketing. Localizzazione e contesto rischiano seriamente di dominare la strategia, consentendo di raggiungere i digital customer quando e dove importa davvero, creando valore su ogni device.
LE MACCHINE DIVENTANO INTELLIGENTI
L’information technology ha permesso una decisa evoluzione degli oggetti, in grado di gestire operazioni complesse fuori dalla portata degli esseri umani. Mancava ancora qualcosa, però, per poter definire i computer davvero intelligenti. Questo tassello mancante era la capacità di apprendere dall’ambiente circostante. Il machine learning è una scommessa vincente perché è ormai chiaro che il futuro del business (e del retail in maniera particolare) dipenderà ancche dall’adozione di oggetti connessi e intelligenti, in grado di imparare in maniera autonoma e prevedere i comportamenti dei clienti.
GLI SMART DATA COMPRENDONO LE EMOZIONI
Come abbiamo anticipato, ben presto i big data dovranno compiere un salto qualitativo, diventando finalmente smart data. Una notizia recente apre le porte a nuove evoluzioni dell’analisi del customer behavior: Google sta sviluppando uno strumento che permette ai computer di riconoscere le emozioni, identificando i volti e imparando da quel che gli utenti fanno. Combinata con le mobile app e il machine learning, questa tecnologia consentirà alle aziende di raccogliere informazioni in tempo reale su ogni singolo cliente, e saranno così in grado di creare contenuti ed esperienze davvero personalizzate, in base al comportamento e alle emozioni.
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